PENGARUH LIVE STREAMING SHOPPING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN GENERASI Z DI BANGKA BELITUNG

Abstract

Perkembangan teknologi digital telah mengubah pola perilaku konsumen dalam
memperoleh informasi sekaligus melakukan aktivitas pembelian. Salah satu bentuk
pemasaran digital yang mengalami perkembangan pesat adalah live streaming shopping,
yaitu kegiatan promosi produk secara langsung melalui platform digital yang memungkinkan
terjadinya komunikasi dua arah antara penjual dan konsumen. Strategi tersebut dinilai
mampu meningkatkan ketertarikan konsumen karena produk dapat diperlihatkan secara
lebih nyata, interaktif, dan informatif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
live streaming shopping terhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Bangka
Belitung. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode verifikatif
terhadap 103 responden Generasi Z di Bangka Belitung yang pernah melakukan pembelian
melalui fitur live streaming shopping. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner
dengan skala Likert, kemudian dianalisis melalui uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi
klasik, analisis regresi linear sederhana, uji t, serta koefisien determinasi menggunakan
aplikasi SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming shopping memberikan
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Kemampuan
host dalam menjelaskan produk, membangun interaksi secara langsung, serta memberikan
informasi yang mudah dipahami menjadi faktor yang mendorong konsumen melakukan
pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa pemanfaatan live streaming shopping dapat
dijadikan sebagai strategi pemasaran yang efektif dalam meningkatkan minat dan
keputusan pembelian konsumen di era digital.

Kata Kunci:live streaming shopping, keputusan pembelian, pemasaran digital, Generasi Z.