STUDI LITERATUR : ANALISIS EFEKTIFITAS DAN PENGARUH STRATEGI HIJAU PADA PEMASARAN

Abstract

Penelitian ditujukan untuk melakukan studi literasi pada artikel ilmiah dengan topik pemasaran Hijau dengan jumlah artikel ilmiah yang dianalisis sebanyak 9 artikel.Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Pemasaran Hijau (Green Marketing)—yang diuji melalui Bauran Pemasaran Hijau (4P)—dan faktor perilaku konsumen terhadap Niat Beli serta Keputusan Pembelian Produk Hijau, dengan fokus sentral pada penanggulangan Kesenjangan Sikap-Perilaku (Attitude-Behavior Gap). Metodologi kuantitatif digunakan untuk menguji model yang mengintegrasikan Teori Perilaku Terencana (TPB), yang menilai Sikap, Norma Subjektif, dan Kontrol Perilaku yang Dipersepsikan, serta Teori VBN sebagai kerangka pemahaman motivasi pro-lingkungan. Hasil yang diharapkan menunjukkan bahwa elemen 4P Hijau dan konstruk TPB secara signifikan memengaruhi Niat Beli, di mana Niat Beli berperan sebagai mediator krusial dalam memicu Keputusan Pembelian aktual. Temuan ini akan mengidentifikasi faktor-faktor kunci yang efektif dalam menjembatani Attitude-Behavior Gap, memberikan implikasi manajerial strategis bagi perusahaan untuk merancang inisiatif Pemasaran Hijau yang terpadu dan berhasil menerjemahkan niat konsumen menjadi tindakan pembelian yang nyata, demi mendukung tujuan keberlanjutan.

Kata Kunci: Pemasaran Hijau, Niat Beli Hijau, Kesenjangan Sikap-Perilaku, Teori Perilaku Terencana, Keberlanjutan